ROAS

Le calcul

Le calcul tient en une division : les ventes attribuées à vos annonces, divisées par ce que ces annonces ont coûté. 5 € de ventes pour 1 € dépensé font 500 %.[1] La valeur envoyée à Google peut être le chiffre d’affaires, ou la marge si vous choisissez de la transmettre.[2]

Votre ROAS minimum, produit par produit

Ce calcul se fait aussi article par article, à partir de ce que vous le payez et de ce que vous le vendez. Le multiple rapporte l’un à l’autre : prix de vente sur prix d’achat. Le ROAS minimum, celui où la publicité absorbe toute la marge, vaut le prix de vente divisé par la marge en euros : pour la casquette, 30 € divisés par 20 € de marge. Exemple construit pour une boutique de sport, hors taxes et avant les autres frais :

Un gros multiple supporte un ROAS faible, un petit multiple en exige un élevé. Un ROAS de 3 fait perdre de l’argent sur ce vélo, et en rapporte sur cette casquette. Les frais de livraison, les commissions et les retours font encore monter ce minimum.

Pourquoi le « bon ROAS » n’existe pas

Vous lirez « un bon ROAS, c’est 4 », ou des moyennes par secteur. Elles viennent d’éditeurs d’outils, sans que la méthode soit toujours publiée, et Google ne donne aucun repère. Sans votre marge, ces chiffres ne servent à rien.

Autre piège : les ventes issues des recherches sur votre nom auraient peut-être eu lieu sans publicité, et elles gonflent le chiffre.

Le chiffre de Google n’est pas votre compte en banque

• Les dates : la plupart des colonnes rattachent la vente au jour du clic, pas à celui de la commande.
• Les estimations : le mode Consentement estime une partie des ventes des visiteurs qui refusent les cookies.[3]
• Les retours : une commande renvoyée reste comptée tant que vous n’envoyez pas d’ajustement, au moins 24 heures après la conversion et en général dans les 54 jours.[4]
• Le suivi : 10 000 € encaissés par la boutique et 8 000 € comptés par Google, sur la même période, signalent un défaut de mesure.

ROAS cible : le réglage et ses limites

Le ROAS cible est une stratégie d’enchères : vous fixez un objectif, et Google vise cette valeur. En Shopping et sur le Réseau de Recherche, il faut 15 conversions sur 30 jours.[1] Une cible trop haute peut limiter le trafic et les ventes.[5] Google conseille de bouger progressivement.[6]

Pourquoi ça compte pour votre entreprise

Un ROAS qui monte peut cacher une marge qui baisse, si les ventes glissent vers les produits les moins rentables. Regardez-le à côté de vos marges pour savoir ce que chaque famille vous laisse.

Ce qu’il faut faire

1. Comparez les ventes comptées par Google à celles de votre boutique, sur la même période. Corrigez avant toute autre décision.
2. Calculez votre ROAS minimum par famille de produits.
3. Envoyez l’identifiant de commande, le panier et le prix de revient : Google peut alors afficher une marge brute.[7] Le prix de revient se renseigne dans Merchant Center.[8]
4. Envoyez vos retours en ajustements.
5. Fixez ensuite votre ROAS cible à partir de quatre semaines d’historique. L’article Shopping : votre ROAS raconte-t-il toute l’histoire ? reprend l’exemple en entier.