Shopping : votre ROAS raconte-t-il toute l’histoire ?

Le ROAS : ce qu’il dit, et ce qu’il ne dit pas.

Le principe est simple. On dépense de l’argent, et la boutique ramène du chiffre d’affaires. Le ROAS divise ce chiffre d’affaires par cette dépense. Google donne l’exemple de 5 € de chiffre d’affaires pour 1 € de publicité : un ROAS de 500 %, qu’on écrit aussi 5.[1]

Ce chiffre a deux limites. Il compte les ventes que Google attribue à vos annonces. Et il ne déduit ni le coût des produits, ni la logistique, ni les retours. Un ROAS élevé ne dit donc pas ce qu’il vous reste.

Alors, c’est quoi, un bon ROAS ? Vous trouverez des tableaux et des médianes, rarement sourcés. Laissez-les de côté : le repère utile se calcule avec vos propres prix.

Votre ROAS minimum dépend du prix d’achat et du prix de vente.

Le ROAS peut même se calculer par produit. Tout dépend du prix d’achat et du prix de vente : quel est le multiple dessus. Autrement dit, le prix de vente divisé par le prix d’achat : un produit acheté 30 € et vendu 90 € a un multiple de 3. Vous pouvez lire ce ROAS produit par produit dans les rapports sur les produits de Google Ads.[2]

De là vient votre ROAS minimum : le prix de vente, divisé par ce qu’il reste une fois le produit payé. Ici, 90 € divisés par 60 €, soit 1,5. Plus le multiple est élevé, plus ce ROAS minimum est bas : ne confondez pas les deux chiffres. Sous ce ROAS, la publicité coûte plus que ce que la vente laisse. Prenons la boutique de luminaires imaginaire de notre page Google Shopping et Performance Max, avec des prix hors taxes.

Produits et prix fictifs, choisis pour le calcul.

Regardez maintenant ce que donne un même ROAS de 5 sur chacun de ces produits, avec 1 000 € de publicité, donc 5 000 € de ventes.

Même ROAS, trois résultats. Un ROAS de 5 affiché en moyenne sur tout le compte peut cacher ces écarts. Et c’est avant vos autres frais. Si la livraison, le paiement, la préparation et les retours représentent 15 % du prix de vente (un chiffre pris pour l’exemple), le ROAS minimum passe à 1,9 pour la lampe, 2,9 pour l’applique et 20 pour la suspension.

Le multiple ne fait pas tout. À multiple égal, des frais fixes pèsent plus sur un petit prix : avec 6 € de livraison, un produit acheté 10 € et vendu 20 € demande un ROAS de 5, et un produit acheté 100 € et vendu 200 €, un ROAS de 2,1. Les remises changent aussi le calcul. La lampe à moins 20 % passe d’un ROAS minimum de 1,5 à 1,7. La suspension à moins 20 % se vend 160 €, son prix d’achat : aucun ROAS ne la rattrapera.

Ce ROAS minimum est le point où vous ne gagnez rien : votre objectif se place au-dessus, pour payer aussi le reste de l’entreprise. Une vente à perte peut parfois se défendre, si ce client revient acheter. À condition de le mesurer, pas de l’espérer.

Vous pouvez aussi indiquer votre prix de revient à Google dans Merchant Center, l’outil qui reçoit vos données produits. Google s’en sert pour estimer la marge brute dans ses rapports,[3] à condition de recevoir le détail des articles vendus.[4] Ça reste une estimation, et à vous de voir si vous voulez lui confier vos prix d’achat.

Avant de piloter : votre ROAS est-il juste ?

Un ROAS repose sur ce que votre boutique envoie à Google. En e-commerce, cet envoi se fait automatiquement si on a le bon suivi. Encore faut-il le vérifier, avec une vraie commande de test :

• Une commande, une seule vente. Le même achat ne doit pas remonter deux fois. Google utilise pour ça un identifiant de transaction, propre à chaque commande.[5]
• Le bon montant. Regardez aussi si votre boutique envoie un montant avec ou sans TVA, et calculez votre ROAS minimum sur la même base. Avec une TVA à 20 %, un ROAS de 6 sur des montants TTC ne vaut que 5 hors taxes.
• Le total face à vos commandes. Si Google annonce 5 000 € de ventes et que vos commandes, sur la même période, n’en montrent que 4 000 €, ça veut dire qu’il y a un écart dans le suivi. Cherchez les doublons, la TVA et les annulations, puis les dates : la plupart des colonnes de Google datent la vente du jour du clic.[6] Et Google estime une partie des conversions quand un visiteur refuse les cookies.[7]
• Le produit cliqué et le produit acheté. Un client peut cliquer sur la suspension et acheter la lampe. Les rapports avec données du panier montrent cet écart.[4] Sur un produit vendu trois fois par mois, le ROAS ne veut de toute façon pas dire grand-chose.

Si une agence SEA ou un prestataire vous présente un ROAS, demandez-lui ce que ce chiffre contient. Et vérifiez ce que votre compte Google Ads appelle une réussite : une vente, ou autre chose ?

Pourquoi je commence toujours par Shopping classique.

Je commence toujours par du Shopping classique. Je veux garder la plus grande maîtrise possible par campagne. C’est vraiment décisif, car on choisit quels produits entrent dans chaque campagne, et on ne diffuse que sur le canal Shopping : l’onglet Shopping, la recherche Google, Google Images et, si vous les activez, les sites partenaires.[8] Reprenez nos trois produits : la lampe et la suspension n’ont rien à faire sous le même objectif de ROAS.

Le choix des produits existe aussi en Performance Max, avec des groupes de fiches.[9] Ce qui change, c’est tout ce qui se passe ensuite.

Performance Max va donc bien au-delà des annonces Shopping, et son intérêt dépend de votre catalogue, de vos données et des ventes recherchées.

Ranger ses produits dans ses campagnes.

Voici comment passer de vos prix à vos campagnes, dans l’ordre :

1. Mettez vos prix à plat. Un tableur suffit : produit, prix d’achat, prix de vente, multiple, ROAS minimum.
2. Classez vos produits par niveau. Multiples forts, moyens, faibles. Ajoutez le stock : un article presque épuisé n’a pas à être poussé au même rythme.
3. Donnez à chaque produit une étiquette. Celle de son niveau. Merchant Center accepte jusqu’à cinq étiquettes personnalisées, que vos clients ne voient pas.[13]
4. Faites une campagne par niveau. Un multiple fort accepte un ROAS plus bas, un multiple faible en demande un plus haut. Le ROAS cible se règle au niveau de la campagne,[14] c’est donc là que chaque niveau reçoit son objectif.
5. Écartez ce qui ne doit pas tourner. Dans une campagne, vos produits sont rangés en groupes de produits : ceux qui ne figurent dans aucun groupe actif ne sont pas diffusés.[11] Et si un même produit se retrouve dans deux campagnes, c’est le réglage de priorité de la campagne, puis l’enchère, qui décide laquelle joue.[15]

Google écrit qu’on obtient généralement de meilleures performances en limitant le nombre de campagnes.[14] Vous avez donc un arbitrage à faire entre maîtrise et volume : une campagne qui ne vend presque rien laisse peu de matière à lire, à vous comme à Google. Découpez selon vos ventes, pas selon le nombre de lignes de votre tableur.

Le ROAS cible : ce que Google conseille, et ce que vous gardez en tête.

Le ROAS cible, c’est l’objectif que vous donnez à Google pour qu’il règle vos enchères. Cette stratégie demande au moins 15 conversions sur 30 jours en Shopping. Google conseille de le fixer selon vos objectifs commerciaux et votre historique, après quatre semaines ou un à deux cycles de conversion, en écartant la période la plus récente, car une vente peut arriver après le clic. Et une cible trop haute risque de limiter votre trafic.[1]

Pour une nouvelle campagne, Google suggère même une cible basse, sans y toucher pendant le démarrage, et au moins six semaines de diffusion avant d’évaluer.[16] Retenez aussi qu’il ne garantit rien : son aide dit qu’il « s’efforce » d’atteindre votre cible.[1]

Un ROAS cible bas, c’est aussi une campagne qui peut dépenser plus. Gardez donc votre ROAS minimum sous les yeux, et décidez à l’avance ce que vous acceptez de perdre pendant ce démarrage.

Retours et annulations : votre ROAS les compte comme des ventes.

Une commande remboursée le lendemain reste une vente dans votre ROAS, tant que personne ne la corrige. Le calcul est simple : un ROAS de 5, avec 15 % de la valeur retournée (là encore, un chiffre pris pour l’exemple), ne vaut plus que 4,25. Sur notre suspension, qui demande un ROAS de 5 pour ne rien perdre, ça fait la différence.

Google Ads permet de corriger la valeur d’une conversion ou de la retirer, par exemple après un retour ou une annulation. Vous importez pour ça un fichier, avec le numéro de commande, et un retrait ne peut pas être annulé. Pour que les enchères automatiques en tiennent compte, Google indique un délai de 7 jours.[17] Si vos retours sont rares, un calcul dans votre tableur suffira.

Le nom de votre boutique peut embellir votre ROAS.

Quelqu’un tape le nom de votre boutique, clique sur votre annonce et achète. Google compte une vente. Cette vente aurait peut-être eu lieu sans l’annonce, et elle fait monter votre ROAS moyen. Comme pour votre trafic naturel, séparez la marque du reste : regardez à part les recherches qui contiennent votre nom.

En Shopping classique, regardez les recherches qui déclenchent vos annonces, et excluez celles qui n’ont rien à y faire. En Performance Max, vous pouvez exclure votre propre marque : Google présente ces exclusions de marques comme plus efficaces que les mots-clés à exclure.[10]

Un flux produits propre, avant d’augmenter le budget.

Le flux, c’est ce qui transmet vos produits à Google. Vos annonces en dépendent, et un budget plus gros n’en corrigera pas les erreurs. Trois points à regarder d’abord :

• Le titre. « Modèle L42 » ne décrit rien à personne. Dites ce qu’est le produit, et placez l’essentiel en premier.[18]
• Le GTIN. Ce code-barres est recommandé quand le fabricant en a attribué un. Absent ou faux, il peut limiter la visibilité du produit.[19]
• Le prix et le stock. Ils doivent suivre votre boutique. Un article marqué en stock alors que sa variante est épuisée, c’est un clic payé pour une déception.

Soigner ces informations servira aussi à vos fiches produits, en SEO e-commerce.

Où regarder, selon ce que vous voyez.

Par quoi commencer cette semaine ?

1. Listez vos vingt meilleures ventes. Avec le prix d’achat et le prix de vente de chacune.
2. Calculez le multiple et le ROAS minimum. Puis ajoutez vos frais.
3. Passez une commande de test. Une seule vente, le bon montant, et notez si c’est avec ou sans TVA.
4. Comparez chaque ROAS à son minimum. Google Ads d’un côté, votre tableur de l’autre.
5. Isolez les produits sous leur minimum. Dans une campagne à part, ou hors des annonces.

La suspension à 200 € de notre exemple, elle, attendra : elle n’a pas besoin de plus de publicité, mais d’un meilleur prix d’achat.